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郎酒频繁涨价没能如愿:终端价格倒挂 经销商压货严重
2022-09-20

以青花郎为代表的郎酒系列产品,不仅没能如愿涨价,终端反而出现价格倒挂。

刚刚过去的2019年,郎酒的一大关键词是涨价。

最近一次是在12月,郎酒的高端品牌青花郎宣布上调出厂价,算上6月那次,这已是2019年内青花郎的第二次涨价。

这还不是终点,在5月的一次核心经销商沟通会上,郎酒宣布青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,并且将在三年内分6次提价来达成。而除了青花郎,红花郎等其他产品,也在相继涨价。

但这很可能是郎酒的一厢情愿。《财经国家周刊》记者从市场和渠道获取的信息显示,以青花郎为代表的郎酒系列产品,不仅没能如愿实现涨价,反而出现了严重的价格倒挂。郎酒自2017年底推出的生肖酒,也出现价格体系“崩盘”的迹象。

有郎酒经销商告诉记者,郎酒的产品在终端越来越难卖,经销商库存压力陡增,一些同行出现跨区串货行为。

一位行业内人士认为,在白酒行业整体增速放缓的情况下,郎酒的经营策略如果还是这么激进,2020年恐怕形势不乐观。

价格“崩”了

2019年,郎酒应该是涨价最频繁的酒企之一。

6月,郎酒宣布青花郎产品的出厂价上调79元,从780元拟提至859元;12月,出厂价进一步上调50元至909元,烟酒店供货价为890元,团购最低成交价位920~980元。

郎酒其他品牌也在不断调价。2019年1月,郎酒销售限公司发布关于奢香藏品的提价通知,9款产品调整了出厂价和零售价;8月,郎酒销售公司上调了红花郎的出厂价,39度、44.8度以及53度的红花郎,出厂价在原有价格基础上每瓶上调49元,而1650ml的53度大红花郎,幅度更大,上调169元。

有行业人士分析表示,郎酒系列产品屡次涨价,目的是为青花郎涨价留出市场空间,从而确定青花郎的高端定位。

郎酒方面似乎并不认可这一说法,其董事长汪俊林曾表示,青花郎的价格其实不是企业来决定的,而是市场、消费者决定的。

但后来的事实表明,市场对于青花郎等系列产品的涨价显然不太买账。记者在调查中发现,青花郎等主推产品,均出现了价格倒挂现象。

根据官方政策,郎酒对青花郎最新的价格政策是出厂价909元,终端零售价为1198元,但青花郎在终端的实际售价是880~940元不等,甚至有零售商表示,如果需求量大,通过打折、赠送的方式,还可以做到更低的价格。

即便终端打折降价,郎酒的动销情况也不甚理想。一位白酒经销商告诉记者,目前市场上比较认可的是老郎酒,青花郎系列的市场销售状况很是一般。

而比起青花郎的价格倒挂,郎酒按年份不同出产的狗、猪、鼠系列生肖酒,价格几乎可以用崩溃来形容。

以青花猪举例,郎酒确定的官方零售价为2888元,而从多地的经销商反馈看,青花猪的终端销售价格在1150~1700元,几乎是“骨折价”。且因为郎酒生肖酒消费市场不大,经销商不得不在渠道间大量串货。

值得注意的是,郎酒在2019年推出新版鼠年郎酒生肖酒时,还宣布鼠年三款限量版纪念酒产量下调40%。

多位白酒行业内人士对记者表示,下调产量,是因为“郎酒的生肖酒根本没有多少消费市场”,一些行业人士甚至认为,郎酒生肖酒的推出,仅仅是酒厂想要收割一部分经销商的利润。

“郎酒的涨价纯属自娱自乐,一厢情愿。”白酒专家杨承平对记者表示,郎酒的品牌价值根本支撑不了其如此之高的定价,价格和价值不能对等,“这一定程度上也是在愚弄消费者”。

记者就行业内此类观点以及郎酒价格体系问题联系郎酒有关部门采访,截至发稿,未得到回应。

经销商压货严重

青花郎宣布涨价之后,有媒体发文称,青花郎的涨价是“意料之中”的,“受到了经销商的一致认可”。

但记者在调查中发现,部分经销商的真实情况已是“苦不堪言”。

一位经销商对记者说,郎酒厂涨价太狠了,产品不好卖。另一位经销商认为,在购买合同已经签订的情况下,酒厂单方面实施新的价格政策,实际上就是一种违约行为。

不过,在白酒行业“厂大商小”的大格局下,经销商普遍缺乏话语权,即使自认为受到不公平待遇,为了维护与酒企的合作关系,往往只能忍耐。

郎酒集团某地方分公司一位工作人员告诉记者,即使签订购买合同,厂家有新的价格政策的情况下,经销商也必须按照酒厂通知的价格执行,这是白酒行业的惯例。

一位白酒行业内人士表示,地方经销商的本地客户基本是恒定的,而短期内能接受产品涨价的客户是很少的,经销商的售价很难上涨,所以厂家的提价就是在挤占经销商的利润空间。

而除了涨价,郎酒为了冲刺业绩,还在不断向经销商压货。在记者的调查过程中,多名渠道商和经销商都对此多有抱怨。

有白酒经销商坦言,实际上除了茅台以外,白酒企业都有压货的行为,尤其几个冲刺百亿业绩的白酒企业,向经销商方面压货都比较严重,而郎酒的表现尤为突出。

在这种情况下,有部分郎酒经销商已经萌生退意。

上述白酒业内人士表示,上车容易下车难,经销商与酒厂解约,酒厂退款就有一定的难度,同时经销商本身也要付出一定的代价。

上述郎酒分公司人士告诉记者,目前郎酒公司接受经销商的门槛是其必须保证每年提货量在400万元以上,且一旦经销商想要退出经销商体系,货款也不予退换,郎酒公司可以帮助经销商完成剩余货物的销售。

“此前郎酒的经销商还是很多的,但是这两年越来越少,销量确实不好。”一位华北地区的白酒经销商对记者说。

实际上,郎酒的做法也不新鲜。杨承平告诉记者,在白酒的“黄金十年”期间,白酒企业野蛮增长,郎酒在最高峰一年的销售额达108亿元,而这将过百亿的销售额中,有60%被压在渠道中,并非实际销售。

不过这一说法尚未得到郎酒方面官方证实。

2019年8月,证监会四川监管局官方网站公布了《郎酒股份辅导备案基本情况表》,这意味着郎酒正式踏上了IPO征程,据消息人士透露,不出意外,郎酒将在2020年正式登陆资本市场。

一位业内人士评价道,希望郎酒不要为了扮靓业绩,又走上向经销商大量压货的老路。

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